Customer Relationship Management (CRM)
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) คืออะไร
· การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ จะช่วยให้เกิดการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น
· จำนวนคู่แข่งของธุรกิจแต่ละประเภทเพิ่มขึ้นสูงมาก การแข่งขันรุนแรงขึ้นในขณะที่จำนวนลูกค้ายังคงเท่าเดิม ธุรกิจจึงต้องพยายามสรรหาวิธีที่จะสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าอันจะนำไปสู่ความจงรักภักดีในที่สุด
· เนื่องจากระบบ CRM เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการดำเนินธุรกิจที่นำเอาเทคโนโลยีต่าง ๆ มาปรับใช้ ดังนั้นการดูแลระบบให้ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพจะต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่าย เช่น ฝ่ายสารสนเทศ หรือผู้ออกแบบและผู้จัดทำเว็บไซต์ขององค์กร
เป้าหมายของ CRM
เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป
ประโยชน์ของ CRM
1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer Behavior
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ
ซอฟต์แวร์บริหารลูกค้าสัมพันธ์
1. ระบบการขายอัตโนมัติ (Sale Force automation: SFA) ประกอบด้วย
- ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ เพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
- ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบ Up-Saleing หรือ Cross-Saleing
- ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะติดต่อ จะเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงขึ้น
2. ระบบบริการลูกค้า (Customer Service: Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ
3. ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Marketing) ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ต่าง ๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ สนับสนุนการรณรงค์การทำตลาดโดยตรง
- การขายในระดับเดียวกัน (Cross selling) – ลูกค้าบัตร credit ได้สิทธิพิเศษมากยิ่งขึ้น
- การขายแบบชุด (Bundling) – การขายรวมสินค้าหลายๆอย่าง
4. Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมีที่มาจาก 2 แหล่ง คือ
1) มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ ทะเบียนลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดั้งเดิมที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล
2) ข้อมูลภายนอกได้แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น
Classification of CRM Applications
• Customer-facing – ประกอบด้วยทุก ๆ ส่วนของการติดต่อระหว่างบริษัทกับลูกค้า เช่น call centers, help desks, sales force automation
• Customer-touching – ลูกค้าติดต่อกับ applications เช่น self-service, campaign management, general purpose e-business applications
• Customer-centric intelligence – เอาข้อมูลมาวิเคราะห์
• Online networking
Levels & Types of e-CRM
• Foundational service – การทำ CRM อย่างน้อยต้องมี website
• Customer-centered services – order tracking, product configuration/customization & security/trust. Services that matter the most to customers. Primarily on the web.
• Value-added services – เช่น e-learning , online auctions
• Loyalty programs – recognize customers who repeatedly use services (products) offered.
Tools for Customer Service
• Personalized web pages used to record purchases & preferences – มีเว็บไซต์
• FAQs commonly used for dealing with repetitive customer questions.
• Email & automated response -- เพื่อการติดต่อสื่อสาร
• Chat rooms -- ให้ลูกค้านั่งคุยกัน อาจเป็นผลแง่ลบ เช่นบริการไม่ดี แล้วทำให้ลูกค้ามาบ่นได้
• Live chat
• Call centers
Knowledge Management System (KMS)
Knowledge
• Information that is contextual, relevant & actionable.
• Extraordinary leverage & increasing returns.
• Fragmentation, leakage & the need to refresh.
• Uncertain value.
• Uncertain value of sharing.
• Rooted in time.
• Intellectual capital (intellectual assets) is another term used for knowledge; an implied financial value to knowledge.
What is KM?
การจัดการความรู้ คือ การรวบรวมองค์ความรู้ที่มีอยู่ใน ตัวบุคคล เอกสาร สื่อ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรสามารถเข้าถึงความรู้ เกิดการพัฒนาตนเอง และนำมาประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงาน สร้างความสำเร็จให้แก่องค์กร ตลอดจนสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในองค์กร
ประโยชน์ของการบริหารความรู้
• เข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย พนักงานที่มีประสบการณ์ทำงานน้อยสามารถเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วจากองค์ความรู้ที่มีอยู่ และสามารถต่อยอดความรู้ได้
• ลดจำนวนการทำผิดซ้ำ
• ความรู้ไม่สูญหายจากองค์กร
• ยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง
สร้าง KM ได้อย่างไร
• สร้าง knowledge Base ขององกรค์เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ที่รวดเร็ว (learn faster) ต่อยอดความรู้ที่มีอยู่มุ่งสู่การสร้างนวัตกรรมและองกรค์ความรู้ใหม่ในการปฏิบัติงานเพิ่ม value ให้ธุรกิจ
• สร้าง knowledge network สำหรับพนักงานทุกคน สามารถ Access and Share ความรู้ได้อย่างทั่วถึง
ลำดับขั้นตอนของความรู้
ข้อมูล (Data) >> สารสนเทศ (Information) >> ความรู้ (Knowledge) >> ความชำนาญ (Expertise) >> ความสามารถ (Capability)
การสร้างความรู้
• Socialization -- ความรู้ที่ติดตัวมา ความสามารถส่วนตัวที่อยู่ภายในตัวเราเอง ดูจาก performance reports ต่าง ๆ หรือติดตามใน social network
– This process focuses on tacit to tacit knowledge
– Organizations gain new knowledge from outside its boundary also like interacting with customers, suppliers and stack holders.
• Externalization
– This process focuses on tacit (ความรู้ฝังลึก) to explicit (ความรู้ชัดแจ้ง) knowledge เช่น ให้อธิบายเขียนรายงาน จะต้องทำออกมาเป็นลายลักษณ์อักษรเพื่อให้ผู้อื่นเข้าใจได้ ซึ่งทำได้ยากเนื่องจาก ะ Knowledge sharing
– It helps in creating new knowledge as tacit knowledge comes out of its boundary and became collective group knowledge. This process we can say that knowledge is crystallized.
• Combination – ทำความรู้ให้เป็นความรู้
– Combination is a process where knowledge transforms from explicit knowledge to explicit knowledge. – ยังคงเป็นความรู้ชัดแจ้งอยู่ แต่มีการหาความรู้มุมมองใหม่ ๆ เพิ่มเติม
– The finance department collects all financial reports from each departments and publics a consolidated annual financial performance report. Creative use of database to get business report, sorting, adding , categorizing are some examples of combination process.
• Internalization – เมื่อมีฐานข้อมูลก็นำมาศึกษาให้เข้าใจในตัวเอง
– explicit knowledge is created using tacit knowledge and is shared across the organization
– When this tacit knowledge is read or practiced by individuals then it broadens the learning spiral of knowledge creation. Organization tries to innovate or learn when this new knowledge is shared in Socialization process.
กระบวนการจัดการความรู้ (*ไม่ใช่ระบบ IT เป็นระบบการบริหารความรู้ ซึ่งสามารถนำ IT มาช่วย)
• การระบุถึงความรู้ (Knowledge Identification)
• การจัดหาความรู้ (Knowledge Acquisition)
• การพัฒนาความรู้ (Knowledge Development)
• การแบ่งปัน/กระจายความรู้ (Knowledge Sharing/Distribution)
• การใช้ความรู้ (Knowledge Utilization)
• การเก็บ/จดความรู้ (Knowledge Retention)
• การแสวงหาความรู้ - เป็นกระบวนการที่องค์กรควรแสวงหาความรู้ ต่างๆทั้งภายในและภายนอก
• การสร้างความรู้ - เป็นกระบวนการที่สร้างสรรค์ความรู้ใหม่ๆ
• การจัดเก็บความรู้ - เป็นกระบวนการที่องค์กรต้องกำหนดสิ่งสำคัญที่จะเก็บไว้เป็นความรู้
• การถ่ายทอดความรู้ - เป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่ยนย้ายข้อมูล ข่าวสาร ความรู้จากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่ง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น